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百度直达号的本质:挑战微信  

2014-09-05 06:17:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“直达号”的本质:挑战微信

此次百度推出的“直达号”对中小企业在移动端是个简单又可行的产品。更准确地说,这是一个全套的企业移动端解决方案:从营销到支付,从推送到预定。

导语:百度是憋足了劲要重夺中小企业“营销兵器谱”第一位。

经济观察网 杨阳/文用一个“@”加上“企业名”,就像一个门牌号一样,例如“@海底捞”——毫无疑问,百度世界大会上推出来的这个“直达号”是针对微信公众账号的。

看起来,百度是憋足了劲要重夺中小企业“营销兵器谱”第一位。

这段江湖恩怨,大家想必都知道:腾讯原本做的是个人用户的生意,跟百度井水不犯河水,但是自从做了公众账号后,显然微信的目标是瞄准了企业级市场——尤其是中小企业,而中国最大部分的中小企业原来都是在百度上做投放的,那百度还不急?如果未来企业都依赖了微信做客服、拓展新客户,那其他的渠道岂不是很受威胁?所以百度铁定会做出反击。

此次百度推出的“直达号”对中小企业在移动端是个简单又可行的产品。更准确地说,这是一个全套的企业移动端解决方案:从营销到支付,从推送到预定。

比如说:一个安定门的刘罗锅餐厅,既是百度的凤巢客户,又开通了直达号,这个时候它的企业信息就可以出现在百度地图、糯米和外卖名单里,百度会把它的信息推送给在安定门附近的百度地图用户和百度手机端搜索用户,那个用户就有可能在地图上看到刘罗锅餐厅,下订单,选座位,甚至连菜单都点好,然后通过百度钱包付了款,中午12点,他到刘罗锅餐厅直接就餐即可。

其实此前的PC时代,百度一直做的就是帮助中小企业找到客户和帮助用户找到中小企业的生意,百度挣的是广告费。移动互联网时代,中小企业更需要直接触达用户,甚至在完成服务前完成支付和选位。

到了移动互联网时代,直达号就像是建立在百度街上的门店,街面上有搜索、地图和糯米把用户带到企业的门店,门店的后身则是百度的支付、CRM等服务体系,甚至包括沟通工具——PC时代就是商桥。

百度是否能够开发出更多商业模式?现在还看不出来,目前也只是导流的广告费。

不过从表面看,大家都会觉得这个产品跟微信的公众账号很像。但是实际上有几个大的特征不同——其实是根本性的不同。

第一,微信公众账号是根植在微信中的,入口只有一个,就是微信。百度的“直达号”的入口是所有浏览器和搜索。

微信公众账号在微信内部,优点在于微信的用户在线时间很长,缺点在于企业公众账号被关注之后越来越会被淹没。而且企业的订阅号和服务号分开,很多企业运营起来非常困难,已经成为企业一个很头痛的事。

从思路和运作上来讲,微信抵制营销,平台方希望不骚扰用户,只有用户主动联系平台方时才能有所互动。

而根植于百度移动云的“直达号”中的“@公司名”相当于一个企业移动官网,理论上用各种浏览器和搜索工具都能搜索到——只要他们愿意,奇虎360的浏览器和搜索、UC的浏览器和神马搜索,都是可以的。

这很像网址域名,就是一个企业在移动互联网上的门牌号。而百度的DNA就是帮助中小企业搞营销。

第二,“直达号”主打拉新,微信公众账号的未来则不仅仅是老客户盘活。

直达号的UI不得不说要比微信公众账号强,颜色鲜艳,且采用了磁贴形式,比较清晰。

而微信公众账号还要分二级菜单,有时比较麻烦。

百度“直达号”是根植于用户搜索从需求来的,同时手机百度、百度地图又推出基于直达号机制的“发现”和“附近”功能,可以根据场景和顾客标签,将商家的服务直接推送给有需求的顾客。这两种全新的营销方式,确实可以提高商家获取新客户的效率。同时也意味着,百度移动搜索、地图等大流量入口,首次全方位地向所有传统企业开放——LBS的功能或许将在未来显现出越来越强。

不过,微信也不像外界传说的那样无效。大家只需要记住:微信的核心绝对不是做营销拉新客户,更不仅仅是盘活老用户,也不是大家从表象上看到的CRM,微信的未来一定不是今天的微信模样。

百度为啥觉得自己能干成这件事?因为在所有入口中——对,微信是入口、支付宝是入口,百度搜索也是入口,在所有这些“入口”中,百度的入口属性是“用户需求”,再加上百度地图的LBS……

因此在营销和获取新用户这件事上,百度在拉新能力上确实可能更加显性:按照目前百度每天大概有100亿次左右的定位请求,他们很快就能对用户进行分组,可以按性别分组、按兴趣爱好分组、也可以按照年龄段分组。因为不同年龄段的人会到不同的地方去。分完群以后,就可以做非常精准的营销,将人们导流。

第三, SNS关系链。

无论是支付宝的“服务窗”还是百度的“直达号”,都没有刻意引入通讯录朋友关系链。这是否意味着在未来的移动商务这个领域,SNS不重要?

支付宝不认为SNS重要,反而更骄傲于自身无“干扰”的服务窗载体。他们的理由是:支付宝钱包没有社交属性,不必承载如好友消息、朋友圈的分享、游戏等过多“干扰”信息,而且服务窗有独立页面编排,用户可以非常直观的搜索服务。

但百度还是看重的:百度让直达号也具有强大的SNS社交能力,包括实时交互、用户评价、分享和点赞等。另外,百度直达号还具有很强大的CRM管理功能,商家通过CRM后台,可以查看所有与其产生交互的客户列表,利用数据分析,为其画像,贴标签。随后,再通过个性化推送的能力,进行有针对性的营销。

第四,百度通过“直达号”加强自己的账户系统,已经形成闭环。

百度用来导流的客户端:搜索,地图,糯米,还有一个关键的一环就是支付:百度钱包已经可以将整个链条打通。

所以,这个“直达号”是将百度通过搜索、地图等客户端获得来的需求,倒给企业自己的移动门户。而百度毫不忌讳营销一词——因为在百度看来,从搜索上来的请求都是用户的主动需求,而不是强推广告的骚扰。当然,在这一点上,腾讯也是希望通过用户主动访问微信公众账号来甄别用户的需求。

文来源  百度“直达号”的本质:挑战微信

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